NPO-Marketing (= Non-Profit-Marketing)
Anders als bei profitorientierten Unternehmen stehen für Non-Profit-Organisationen (NPO) nichtkommerzielle und oft ideelle Ziele im Zentrum. Trotzdem entscheiden auch bei NPO spezifische Marketing-Grundsätze über Erfolg oder Misserfolg im «Markt». Denn auch NPO müssen sich gegenüber der Konkurrenz behaupten: öffentliche Verwaltungen im Markt der Steuerzahlenden, Nicht-Regierungs-Organisationen (NGO) im Markt der Spender/innen.
Typisch für NPO ist die indirekte Form des Austausches: Anders als beim Profit-Marketing bezahlen bei NPO oft nicht jene Personen die Kosten einer Leistung, die sie beziehen, sondern andere: Ein gut verdienender, kinderloser Vermögender bezahlt mit seinen Steuern für den Schulunterricht eines Nachbarkindes; eine Spenderin einer gemeinnützigen NGO finanziert eine Dienstleistung für bedürftige Familien.
Das NPO-Marketing basiert deshalb auf 3 Standbeinen:
- Input-Bereich: Beschaffungsmarketing
Bei einer NGO stehen Fundraising (Mittelbeschaffung) und Mitgliederwerbung im Zentrum; bei einer öffentlichen Verwaltung das Gewinnen neuer und das Pflegen bestehender Steuerzahler/innen. - Innen-Bereich: internes Marketing in der NPO
Insbesondere NGO, aber auch staatliche NPO leben von Freiwilligenarbeit. Die ehrenamtlichen Helfer/innen (aktive Mitglieder einer NGO, Parlamentsmitglieder und lokale Vereine) sind eine zentrale Stütze der NPO – es gilt, sie zur (weiteren) Mitarbeit zu motivieren. - Output-Bereich: Leistungsabgabe-Marketing
Die angebotenen Dienstleistungen einer NGO oder einer Verwaltung gilt es gezielt an die potenziellen Leistungsempfänger/innen zu bringen – insbesondere dann, wenn dadurch neue Mitglieder resp. Steuerzahlende gewonnen werden können.
Analog zum Marketing in profitorientierten Unternehmungen stellt die Kommunikation einen Bestandteil des NPO-Marketing dar.
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Umfassende Analyse für die künftige Kommunikation der Stadt Arbon (2,4 MB)
Eine praxisorierntierte wissenschaftliche Arbeit zum Thema Integrierte Kommunikation im Non-Profit-Bereich, geschrieben für Gemeindepolitiker/innen und Kommunikationsverantwortliche anderer (Klein-)Städte.
Kurzüberblick über das NPO-Marketing einer Stadt: Seiten 3–13